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安克創(chuàng)新（Anker）起了一個(gè)好頭，開(kāi)啟了跨境電商公司獨(dú)立上市之路。
在此之前，無(wú)論是通拓、有棵樹(shù)，還是澤寶等一線(xiàn)大賣(mài)家，基本采取了“被上市公司收購(gòu)”的迂回上市之路。
如今，致歐家居科技公司跟在安克的背后，要獨(dú)立上市了（深交所已受理）。
安克與致歐，關(guān)系密切。安克是致歐的第二大股東。
安克的眼光很“辣”，從很早開(kāi)始，就盯上了致歐，連續(xù)多次投資，并一直保持二股東的地位。
第一次投資是在2018年5月，安克攜手IDG，投了致歐。
接著，在數(shù)次增資中，安克“緊咬不放松”，一直保持投資比例，直至致歐2020年12月的上市輔導(dǎo)期，安克仍以9.15%的股權(quán)，身居第二大股東之位。
除了致歐的潛力之外，還有一個(gè)深層原因是，安克自身存在的“發(fā)展隱憂(yōu)”。
安克2020年的營(yíng)收近百億（93.53億元），利潤(rùn)8.56億，已經(jīng)成為3C跨境電商的老大。然而，安克是焦慮的。
（圖源：安克創(chuàng)新2020年財(cái)報(bào)）
它的焦慮，源于它所在的消費(fèi)電子行業(yè)，是一個(gè)“速生速死”的品類(lèi)。
速生，即新產(chǎn)品、新品牌層出不窮，每幾年換一批；速死，是產(chǎn)品功能、代際快速更迭，新技術(shù)替代老技術(shù)，新產(chǎn)品“絞殺”舊產(chǎn)品，新品牌吃掉舊品牌。
一般而言，消費(fèi)電子的生命周期大概只有10年。
比如，我們熟知的MP3、傻瓜數(shù)碼相機(jī)、功能手機(jī)、磁帶隨身聽(tīng) ，曾經(jīng)紅極一時(shí)，風(fēng)靡全球，出現(xiàn)過(guò)很多企業(yè)，涌現(xiàn)過(guò)很多品牌。
然而，它們很快被新一代技術(shù)和產(chǎn)品取代，很快式微、甚至消失了。
安克主打的產(chǎn)品，移動(dòng)電源、藍(lán)牙音箱、智能投影儀、行車(chē)記錄儀等，都具有“速生速死”的屬性。
其實(shí)，安克已然親身經(jīng)歷了幾類(lèi)產(chǎn)品的“速死”。
安克第一個(gè)產(chǎn)品是筆記本替換電池，還沒(méi)做幾年，這個(gè)品類(lèi)消失了；第二個(gè)品類(lèi)是手機(jī)的可更換電池，接著又消失了。
后來(lái)?yè)Q到了充電器、充電線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)充等產(chǎn)品。
即便這些品類(lèi)，未來(lái)是否會(huì)消失？
比如，以后的手機(jī)，會(huì)不會(huì)像特斯拉等電動(dòng)汽車(chē)一樣，采用“內(nèi)置充電功能？或者被無(wú)線(xiàn)充電設(shè)備所取代？
這就是冷冰冰的現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)電子之間，互相殘殺，一代吃掉一代，不留任何空間。
用安克創(chuàng)始人陽(yáng)萌自己的話(huà)說(shuō)，做消費(fèi)電子，好比在活火山上蓋房子。
大家辛苦地做設(shè)計(jì)，選建材，砌墻體，好不容易蓋起一棟大樓，但巖漿可能突然冒上來(lái)，將房子和地基瞬間淹沒(méi)，然后一切歸零了。
億觀先生深知，安克確實(shí)有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，可以不斷建房子。然而，它的創(chuàng)新，也會(huì)很快被同行和對(duì)手迅速?gòu)?fù)制、模仿。
比如2018年，安克的氮化鎵技術(shù)充電插頭，推出市場(chǎng)后大受歡迎。但很快，同樣位居深圳的另外一個(gè)大賣(mài)家，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，迅速推出類(lèi)似產(chǎn)品。
接著，一大幫大大小小的賣(mài)家跟風(fēng)而上，市場(chǎng)迅速變得擁擠，成為新的紅海。
在這種情況下，安克是以“有限的創(chuàng)新能力”，應(yīng)對(duì)“無(wú)窮復(fù)制的同行”以及“無(wú)限更迭的品類(lèi)”。
以有限對(duì)無(wú)限，以有涯逐無(wú)涯，很疲倦，也很危險(xiǎn)。
這正是安克憂(yōu)慮的事。
然而，走到現(xiàn)在，安克不會(huì)輕易改變賽道。
它得一邊繼續(xù)在火山上蓋房子，一邊另外找一個(gè)互補(bǔ)的賽道，以緩沖風(fēng)險(xiǎn)，增加價(jià)值。
那就是，自己繼續(xù)做“快生快死”的產(chǎn)品，同時(shí)投資他人，幫助他人做“慢生慢死”的產(chǎn)品。
因?yàn)橹職W是一個(gè)好標(biāo)的。
首先，致歐的家具、家居產(chǎn)品，有很強(qiáng)的“慢生慢死”的屬性，比如電視柜、咖啡桌、門(mén)廳架、梳妝臺(tái)、首飾柜、兒童玩具收納架、貓爬架等。
這些產(chǎn)品，都是傳統(tǒng)的“低科技產(chǎn)品”，人類(lèi)永遠(yuǎn)會(huì)有需求，功能基本保持穩(wěn)定，典型的是“慢死”產(chǎn)品，與安克“速死”產(chǎn)品形成了很好的互補(bǔ)。
“慢死”的產(chǎn)品，一個(gè)顯著特點(diǎn)，功能基本保持穩(wěn)定，研發(fā)投入較少，比“速死”產(chǎn)品少得多。
2020年，安克的研發(fā)投入高達(dá)5.67 億元，而致歐的總研發(fā)投入則為 1276.93萬(wàn)元，兩者之間相差幾十倍。
是因?yàn)榘部恕坝绣X(qián)”，致歐“沒(méi)錢(qián)”嗎？
營(yíng)收和利潤(rùn)方面，安克與致歐的“距離”并不會(huì)太遠(yuǎn)。
2020年，安克全年?duì)I收 93.53 億元，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn) 8.56 億元（扣非后為7.27 億），致歐全年?duì)I收約39.71億元，歸屬母公司股東凈利潤(rùn)為3.8億元。
一個(gè)利潤(rùn)8億半，一個(gè)利潤(rùn)近4億，彼此之間的差距并不是“十萬(wàn)八千里”，但研發(fā)投入?yún)s差距“十萬(wàn)八千里”。
當(dāng)然，由于公司政策不同，這樣的比較未必正確。但我們將“研發(fā)投入”與“總營(yíng)收”之間的占比進(jìn)行比較，還是可以多少說(shuō)明一些問(wèn)題的。
2020年，安克的研發(fā)投入占總營(yíng)收的6.07%，而致歐這一占比僅為0.32%。
這既與公司管理層的認(rèn)知、決策有關(guān)，更是因?yàn)楦渌幍男袠I(yè)和賽道有關(guān)。
正如上文所說(shuō)，安克所在的消費(fèi)電子行業(yè)，是一個(gè)“速生速死”的行業(yè)，必須時(shí)刻保持警惕，時(shí)刻不放松，必須各方面保持更新迭代。
比如，安克2018年推出充電器，用了氮化鎵（GaN）這一材料，實(shí)現(xiàn)了體積小，功率大，快速充電的功能”。
消費(fèi)電子的研發(fā)，在于整個(gè)產(chǎn)品功能的迭代、新材料、新技術(shù)的應(yīng)用。相比之下，作為“慢死”產(chǎn)品的家具、家居，其研發(fā)投入主要用在設(shè)計(jì)方面。
比如，致歐產(chǎn)品研發(fā)投入，主要是“辦公椅椅面拼接技術(shù)”、“臟衣筐設(shè)計(jì)”、“ 塑料組合柜設(shè)計(jì)”、“ 創(chuàng)新造型梳妝臺(tái)設(shè)計(jì)”，等等。（如下圖）
總結(jié)說(shuō)來(lái)，安克的研發(fā)費(fèi)用主要是用在“內(nèi)功”上，包括新材料、新功能、新應(yīng)用上，而致歐的研發(fā)主要用在“外形”上，包括款式、造型、設(shè)計(jì)等。
消費(fèi)電子的功能和應(yīng)用，幾年之內(nèi)，可能會(huì)發(fā)生翻天覆地變化，甚至被直接淘汰掉。
而家具、家居、庭院等產(chǎn)品，即便造型、款式、設(shè)計(jì)有所變化，但不至于被迅速替代，甚至被完全拋棄。
這個(gè)就是“慢死”品類(lèi)的好處，也是安克為何要執(zhí)著地尋找互補(bǔ)賽道的原因。
話(huà)說(shuō)回來(lái)，“慢死”雖好，但它有自己的局限性。
這類(lèi)產(chǎn)品它有一個(gè)壞處，就是“慢生”，即要做出品牌比較慢、比較難。
比如，國(guó)內(nèi)做瓶裝水的很多，但是叫得出牌子的不多，只有農(nóng)夫山泉、怡寶、屈臣氏、娃哈哈等幾家。
原因至少有兩點(diǎn)：一是這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)成熟，老廠(chǎng)家林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈；二是產(chǎn)品比較“簡(jiǎn)單”，相對(duì)定型，功能固化，迭代緩慢，無(wú)法借助新品類(lèi)和新形態(tài)的“勢(shì)”，迅速打造出一個(gè)新品牌。
這類(lèi)產(chǎn)品，高頻迭代，經(jīng)常會(huì)誕生全新的產(chǎn)品形態(tài)、品類(lèi)。一個(gè)爆款產(chǎn)品出來(lái)，往往會(huì)迅速催生了一個(gè)或若干個(gè)全新的頭部品牌。
比如，當(dāng)年的爆款新品類(lèi)，運(yùn)動(dòng)相機(jī) 安防攝像頭、掃地機(jī)器人、通信型耳機(jī)等，從無(wú)到有，從0到1，分別催生了Go-Pro、Arlo，iRobot、Plantronics四家新興的品牌。
相比之下，“慢生”品類(lèi)上比較難出品牌了。
不過(guò)，話(huà)又說(shuō)回來(lái)，“慢生”的產(chǎn)品，只要做出了品牌，則品牌方可以在很長(zhǎng)的時(shí)間里，坐收品牌溢價(jià)。
目前來(lái)看，致歐總體來(lái)說(shuō)還是一個(gè)局限于亞馬遜、ManoMano、eBay等“平臺(tái)型電商品牌”，但已經(jīng)露出了一些“品牌溢價(jià)（或者說(shuō)是設(shè)計(jì)溢價(jià)）的跡象”。
比如，致歐在B2C銷(xiāo)售模式下，毛利接近60%（59.56%）。
如果將B2B銷(xiāo)售模式也統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，致歐的毛利率也達(dá)到了54.78%，超過(guò)了許多跨境電商同行，包括遨森、安克創(chuàng)新。
（與遨森、安克、易佰網(wǎng)絡(luò)的毛利率對(duì)比）
如果按照具體品類(lèi)來(lái)看，家具系列為50.25%，家居為59.38%，寵物為55.95%，最高的為庭院系列產(chǎn)品，達(dá)61.13%。
就是，桌子、衣帽架、貓爬架等“低科技產(chǎn)品”，其毛利率為何超過(guò)了安克的掃地機(jī)器人、藍(lán)牙音箱、智能投影儀、行車(chē)記錄儀等“高科技產(chǎn)品”？
很大程度上講，這跟致歐的較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力和品牌力有關(guān)。依照致歐創(chuàng)始人宋川的說(shuō)法，是“精細(xì)化、品牌化和差異化?！?/span>
一些大眾化的簡(jiǎn)單消費(fèi)品，一旦涉及到“設(shè)計(jì)”和“品牌”，立即就產(chǎn)生了溢價(jià)，比如一張?jiān)O(shè)計(jì)師桌子，可以賣(mài)幾千元，一頂普通的草帽，在LV那邊要賣(mài)8200元。
同樣，致歐的咖啡桌、電腦桌、衣帽架、貓爬架，也非常重視設(shè)計(jì)感，同時(shí)在亞馬遜上有一定的品牌認(rèn)知度，因此，實(shí)現(xiàn)了一定的溢價(jià)空間。
比如，致歐的家具系列，平均銷(xiāo)售價(jià)為416.12元，平均成本大約為207.08元，相差200多元。
庭院系列產(chǎn)品平均售價(jià)為342.51元，平均成本為133.14元，相差309元。
很多人說(shuō)，差異化是可以“抄”的，你一出來(lái)什么新產(chǎn)品，對(duì)手馬上抄了，就像對(duì)手抄襲安克一樣。
沒(méi)錯(cuò)，家具、家居行業(yè)，同樣存在大量“抄”的現(xiàn)象。
但是這個(gè)行業(yè)的周期畢竟比較長(zhǎng)，短則6個(gè)星期，長(zhǎng)則半年甚至一年。對(duì)手抄完后，在生產(chǎn)線(xiàn)上做出來(lái)，需要更長(zhǎng)時(shí)間。
因此，如果致歐能夠維持一個(gè)較快的創(chuàng)新設(shè)計(jì)速度，并在一定周期內(nèi)，保持產(chǎn)品更新（下架一部分老產(chǎn)品），那么，就可以跟對(duì)手打出一個(gè)差異化。
（致歐擁有84余人產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)）
當(dāng)然，這個(gè)差異化，是建立在高度創(chuàng)新、快速迭代的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上，很美好，也很艱難。
致歐做到了什么？它是一個(gè)占領(lǐng)用戶(hù)心智的品牌嗎？
與安克創(chuàng)始人陽(yáng)萌一樣，致歐的創(chuàng)始人宋川，也有著海外留學(xué)的背景。
在2007年，宋川嘗試經(jīng)營(yíng)eBay，并以自己的留學(xué)地德國(guó)為起始點(diǎn)，業(yè)務(wù)主要聚焦歐洲。
2010年，致歐成立，開(kāi)始以公司化運(yùn)作。
2012年，宋川創(chuàng)立了Songmics品牌，正式確定了主打家居收納等家庭相關(guān)的產(chǎn)品定位，質(zhì)量上也開(kāi)始對(duì)標(biāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，這也成為了致歐出海的門(mén)面擔(dān)當(dāng)。
2020年，致歐實(shí)現(xiàn)了約39.7億元的營(yíng)收，并成為亞馬遜、ManoMano、Cdiscount 、eBay等TOP級(jí)賣(mài)家。
總體來(lái)說(shuō)，致歐跟安克一樣，也非常依賴(lài)第三方電商平臺(tái)。安克近70%的營(yíng)收來(lái)自線(xiàn)上B2C渠道，而B(niǎo)2C渠道上的95%以上，又來(lái)自亞馬遜。
致歐對(duì)線(xiàn)上B2C渠道的依賴(lài)超過(guò)了安克。
致歐82.93%的營(yíng)收，來(lái)自于亞馬遜、ManoMano等線(xiàn)上B2C平臺(tái)。其中，亞馬遜的占比達(dá)71.8%（這點(diǎn)比安克更低）。
與此同時(shí)，致歐也開(kāi)辟了B2B賽道，主要以線(xiàn)上B2B為主，比如成為亞馬遜的VC賣(mài)家（Vendor），這方面的營(yíng)收達(dá)8.45%。
由此可見(jiàn)，無(wú)論是B2C還是B2B，致歐高度依賴(lài)第三電商平臺(tái)，離覆蓋線(xiàn)上、線(xiàn)下，且占據(jù)消費(fèi)者心智認(rèn)知的成熟品牌，還有很大一段距離。
在電商平臺(tái)上賣(mài)得好的品牌，是一個(gè)真正占據(jù)消費(fèi)者心智認(rèn)知的品牌嗎？
Tinuiti的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜上，近七成（69%）的搜索詞不包含特定的品牌名稱(chēng)。
這意味著，絕大部分買(mǎi)家在亞馬遜上，只搜商品，不搜品牌。他們不關(guān)心品牌，只關(guān)心哪些產(chǎn)品便宜、好用，什么產(chǎn)品五星好評(píng)多、有眼緣，然后就下單了。
這意味著，許多幾十億級(jí)、乃至百億級(jí)的亞馬遜賣(mài)家，他們只是賣(mài)貨，運(yùn)營(yíng)的也只是一個(gè)商標(biāo)。
他們賣(mài)得多，是因?yàn)樗麄儗?duì)亞馬遜營(yíng)業(yè)規(guī)則非常熟悉，也非常擅長(zhǎng)打造符合亞馬遜買(mǎi)家“胃口”的產(chǎn)品。
我要可樂(lè)，立即想到了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)；我要省油的汽車(chē)，立即想到了豐田和日產(chǎn)；我要買(mǎi)高端智能手機(jī)，馬上想到了蘋(píng)果。
我會(huì)直奔這些品牌的獨(dú)立品牌官網(wǎng)，或品牌旗艦店，并忍受更高的溢價(jià)去下單，而不是跑到亞馬遜、eBay等電商平臺(tái)，輸入“飲料”、“手機(jī)”等通用關(guān)鍵詞，看哪些商品排名更高、評(píng)價(jià)更高，然后直接下單購(gòu)買(mǎi)。
在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)這些商品，不是因?yàn)槲艺J(rèn)同這件商品背后的品牌，而是它的鏈接排在了前面，同時(shí)過(guò)往買(mǎi)家給了更高的評(píng)價(jià)。
從這點(diǎn)來(lái)看，致歐在高度依賴(lài)亞馬遜等電商平臺(tái)的情況下，離真正的“占領(lǐng)用戶(hù)心智認(rèn)知”的品牌，尚有一段距離。
然而話(huà)說(shuō)回來(lái)。不管是安克獨(dú)立上市，還是致歐獨(dú)立上市，都對(duì)跨境電商有著巨大的推動(dòng)作用。
安克，代表著“速生速死”的消費(fèi)電子，致歐，代表著“慢生慢死”家具、家居。它們雙雙上市，對(duì)中國(guó)跨境電商行業(yè)是一個(gè)巨大的激勵(lì)。億觀先生希望，隨著時(shí)間的推移，它們將迅速迭代、發(fā)展，離“占據(jù)歐美消費(fèi)者心智的品牌”越來(lái)越近。（文/億觀先生）
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