DTC案例 | 出海2年GMV破20億，智能家居品牌追覓為何火出圈？

2022-03-07 14:16:52

DTC品牌出海案例

近兩年，DTC品牌出海浪潮洶涌，基于海外消費(fèi)新升級(jí)，越來(lái)越多的品牌出海以獨(dú)立官網(wǎng)為主陣地，直面消費(fèi)者，從細(xì)分需求切入，注重內(nèi)容、用戶體驗(yàn)并用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。

 

同時(shí)，它們成為中國(guó)品本土品牌及新消費(fèi)品牌出海的重要參照?；诖?，有贊AllValue推出DTC品牌出海營(yíng)銷案例觀察欄目，對(duì)國(guó)內(nèi)外知名的DTC品牌營(yíng)銷亮點(diǎn)進(jìn)行深度研究，挖掘成功的底層邏輯，給予獨(dú)立站出海商家更多有價(jià)值的思考和借鑒。

居家隔離、減少外出，疫情這兩年，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身居住環(huán)境的改善，智能家居帶來(lái)美好生活的理念也日益深入人心。近兩三年，智能家居行業(yè)以肉眼可見(jiàn)的速度"暴走"成為大熱賽道，變身為無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者心中的搖錢樹(shù)。
與此同時(shí)，中國(guó)品牌也加速在海外開(kāi)疆拓土，在國(guó)際智能家居市場(chǎng)搶奪話語(yǔ)權(quán)。這之中，主營(yíng)智能清潔家電的追覓就牢牢抓住了這波熱潮，根據(jù)"宅生活"的多元化場(chǎng)景，不斷研發(fā)硬核產(chǎn)品，悄然改變著海外消費(fèi)者對(duì)于"中國(guó)智造"的想象。
這個(gè)成立于2017年的新銳國(guó)貨品牌，僅面世兩年便選擇踏上出海之路。 出海第一年品牌銷售額就超過(guò)5億，2020年銷售額超20億，2021年更是一路高歌猛進(jìn)， 上半年同比增長(zhǎng)超100%，接近2020年全年水平。
DTC案例 | 出海2年GMV破20億，智能家居品牌追覓為何火出圈？
如今，追覓科技海外市場(chǎng)銷售額占比已達(dá)70%，產(chǎn)品覆蓋100余個(gè)國(guó)家或地區(qū)，重點(diǎn)市場(chǎng)包括德國(guó)、法國(guó)、意大利、俄羅斯、韓國(guó)等。
2021年上半年，追覓無(wú)線吸塵器在德國(guó)市場(chǎng)出貨量是2020年全年出貨量的3倍，6月份，追覓吸塵器還曾登頂歐洲速賣通300歐以上吸塵器品類銷量第一，此外，追覓的其它產(chǎn)品也多次在eBay、亞馬遜等平臺(tái)出現(xiàn)售罄斷貨的局面。
成立短短4年，出海僅僅2年，這樣的追覓緣何能夠快速出圈，成為中國(guó)出海家居品牌中不容忽視的存在？
深研技術(shù)，并因地制宜打造產(chǎn)品
智能家居是一個(gè)高度依賴科技實(shí)力的行業(yè)，作為一家有著極客基因的企業(yè)，追覓自成立起就不斷突破"卡脖子"技術(shù)。
四年來(lái)，追覓在高速馬達(dá)、流體力學(xué)、SLAM（即時(shí)定位與地圖構(gòu)建）等核心技術(shù)上做到了全球領(lǐng)先，并將這些創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用于掃地機(jī)器人、無(wú)線吸塵器、高速吹風(fēng)機(jī)等品類中。
截止2021年9月，追覓全球累計(jì)申請(qǐng)專利達(dá)1656件，其中發(fā)明專利申請(qǐng)多達(dá)509件，PCT申請(qǐng)108件，已累計(jì)獲得授權(quán)專利726件。這樣認(rèn)真做科研的追覓，連一向以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的德國(guó)人都稱贊不已。
除了深研底層技術(shù)，在具體產(chǎn)品功能的研發(fā)及設(shè)計(jì)上，追覓還非常用心地選擇“入鄉(xiāng)隨俗”，即在面對(duì)不同的海外市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)人群以及千差萬(wàn)別的文化風(fēng)俗時(shí)，首先通過(guò)本地的"百事通"團(tuán)隊(duì)認(rèn)真做好調(diào)研，在此基礎(chǔ)上，因地制宜打造產(chǎn)品。
以吸塵器為例，針對(duì)歐美家庭普遍喜歡鋪地毯的情況，歐洲市場(chǎng)上的每個(gè)追覓吸塵器都配備了V字型防纏繞的地毯刷；亞太地區(qū)硬質(zhì)地面較多，亞太版吸塵器便使用短絨地板刷來(lái)滿足用戶需求；而韓國(guó)和日本用戶的生活習(xí)慣是席地而坐，對(duì)地面的清潔度有著很高的要求，所以亞洲版做了一個(gè)平滑地面的清潔力較強(qiáng)的軟絨地刷。
領(lǐng)先的科技實(shí)力配合本地化的產(chǎn)品策略，可以說(shuō)，追覓征戰(zhàn)海外市場(chǎng)的手腕既硬核又溫和。這也不難解釋，追覓為何能在高手林立的海外智能家居市場(chǎng)迅速躥升并屢獲佳績(jī)了。
線上線下全域運(yùn)營(yíng)， 注重品牌調(diào)性的一致性
 
與多數(shù)跨境電商品牌主攻線上渠道不同的是，追覓的營(yíng)銷通路分為線上線下兩個(gè)層面。線下主要由區(qū)域性海外分銷商和獨(dú)家代理運(yùn)營(yíng)，線上則布局了速賣通、亞馬遜等多個(gè)平臺(tái)以及自己的品牌獨(dú)立站。
目前，追覓海外線下線上占比差不多六四開(kāi)。之所以線下占比更多，也是因?yàn)闅W洲、北美等重點(diǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者，其消費(fèi)習(xí)慣還不太適應(yīng)國(guó)內(nèi)這樣的純電商形態(tài)，再加上消費(fèi)者在購(gòu)買智能家居類的產(chǎn)品時(shí)，特別注重實(shí)地體驗(yàn)，傾向于親身感受產(chǎn)品的外觀、功能，因此布局線下零售渠道對(duì)于攻占海外市場(chǎng)特別重要。
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在線上，追覓的銷售很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是代理商模式，直到去年才增加了亞馬遜和速賣通的自營(yíng)店。目前，其線上銷售途徑以第三方平臺(tái)為主，只有德國(guó)和美國(guó)的品牌獨(dú)立站開(kāi)設(shè)了直接購(gòu)買的入口。
雖然線上線下渠道多樣，但追覓特別注重保持品牌調(diào)性的一致性。當(dāng)某個(gè)具體的產(chǎn)品上新時(shí)，其海外營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)基于公司的戰(zhàn)略方向、品牌定位做整體性的規(guī)劃，從內(nèi)容素材到營(yíng)銷渠道，全程把持品牌調(diào)性。
這種上下一致性的運(yùn)營(yíng)策略，可以集中力量辦大事，幫助新品在消費(fèi)者心目中快速形成認(rèn)知，創(chuàng)造增長(zhǎng)點(diǎn)，也利于品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。
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多點(diǎn)觸達(dá)，引爆傳播勢(shì)能
 
信息碎片化和人群圈層化的傳播環(huán)境中，單個(gè)平臺(tái)的發(fā)聲顯然無(wú)法促成追覓勢(shì)能最大化。因此，追覓會(huì)充分調(diào)動(dòng)各方資源，依托不同生態(tài)平臺(tái)打造多方位的引流鏈路。
首先，聯(lián)合垂類媒體做深度營(yíng)銷。追覓會(huì)精選科技類、生活類、財(cái)經(jīng)類、時(shí)政新聞?lì)惖拿襟w，對(duì)品牌或產(chǎn)品做深度的報(bào)道、測(cè)評(píng)，這些專業(yè)領(lǐng)域的媒體在消費(fèi)者眼中極具權(quán)威性，有了它們的背書(shū)，消費(fèi)者對(duì)追覓的好感度、信任度都會(huì)快速提升。
其次，追覓也在社媒營(yíng)銷方面頗費(fèi)心力。在Instagram、Twitter、Facebook等社交媒體平臺(tái)，追覓正不斷通過(guò)對(duì)自身品牌內(nèi)容生態(tài)的積累，吸引對(duì)該領(lǐng)域內(nèi)容有興趣的粉絲，在此基礎(chǔ)上促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
這里我們重點(diǎn)介紹下它在Instagram上的相關(guān)運(yùn)營(yíng)，因?yàn)橄噍^于其Twitter全球主頁(yè)的 9900+粉絲，和Facebook全球主頁(yè) 400+的周互動(dòng)量，追覓科技的IG全球主頁(yè)呈現(xiàn)出粉絲數(shù)高、與粉絲之間互動(dòng)數(shù)據(jù)較好的表現(xiàn)。
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在IG上，追覓于2020年3月創(chuàng)建了全球主頁(yè)@dreame_tech，如今已經(jīng)積累了 3.3萬(wàn)+粉絲。當(dāng)我們進(jìn)入@dreame_tech主頁(yè)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它很擅長(zhǎng)結(jié)合消費(fèi)者熱點(diǎn)需求，用最適合的話題打動(dòng)目標(biāo)受眾，比如，將消費(fèi)者關(guān)注的#smarthome#、#cleanhome#等熱點(diǎn)話題與品牌自身的#dreame#、#dreametech#等話題相結(jié)合，令帖文覆蓋更多目標(biāo)受眾。
此外，與KOL合作也是追覓在IG上的常見(jiàn)玩法。它曾經(jīng)和一位擁有 12.5萬(wàn)粉絲的KOL合作推出寵物出鏡的短視頻，向受眾直觀傳遞其新品Z10能為養(yǎng)寵家庭解決"掉毛"難題的核心功能，同時(shí)在帖子的正文附上折扣信息，提醒粉絲可以直接進(jìn)行購(gòu)買，簡(jiǎn)化了粉絲購(gòu)物決策的流程。
最后，追覓還擅長(zhǎng)通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)，用最直接的獎(jiǎng)品促活目標(biāo)受眾。當(dāng)我們觀察追覓IG全球頁(yè)2021年Q3的熱門帖文時(shí)，發(fā)現(xiàn)其TOP3帖文中，有2條都是#GIVEAWAY（免費(fèi)抽獎(jiǎng)）#相關(guān)的內(nèi)容。
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迄今為止，追覓已形成垂類媒體深度營(yíng)銷、社媒運(yùn)營(yíng)、站內(nèi)外直播帶貨等多渠道的內(nèi)容營(yíng)銷模式，不斷輻射品牌潛在用戶，實(shí)現(xiàn)傳播勢(shì)能的最大化。
未來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)一步增長(zhǎng)以及智能家居性能不斷改善，全球智能家居市場(chǎng)仍將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。
據(jù)Markets and Markets發(fā)布的調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年，全球智能家居市場(chǎng)規(guī)模將保持11.6%的年均增速增長(zhǎng)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院據(jù)此測(cè)算，至2026年，全球智能家居市場(chǎng)規(guī)模將突破2300億美元。并且，伴隨AIoT產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，智能家居行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)一步邁向全屋智能時(shí)代。
未來(lái)已來(lái)，全球智能家居市場(chǎng)即將進(jìn)入百舸爭(zhēng)流的新時(shí)期。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，"造船出海"正當(dāng)時(shí)！

 

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