DTC案例 | 單月收入超2億，這個(gè)獨(dú)立站不簡(jiǎn)單！

DTC品牌出海案例

近兩年，DTC品牌出海浪潮洶涌，基于海外消費(fèi)新升級(jí)，越來(lái)越多的品牌出海以獨(dú)立官網(wǎng)為主陣地，直面消費(fèi)者，從細(xì)分需求切入，注重內(nèi)容、用戶體驗(yàn)并用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

 

同時(shí)，它們成為中國(guó)本土品牌及新消費(fèi)品牌出海的重要參照?；诖耍匈滱llValue推出DTC品牌出海營(yíng)銷(xiāo)案例觀察欄目，對(duì)國(guó)內(nèi)外知名的DTC品牌營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)進(jìn)行深度研究，挖掘成功的底層邏輯，給予獨(dú)立站出海商家更多有價(jià)值的思考和借鑒。

內(nèi)衣這條賽道正吸引著大量資本的加入，Molly關(guān)注到一個(gè)內(nèi)衣品牌“內(nèi)外”。

資料顯示，內(nèi)外在2021年7月15日完成了1億美元的D輪融資，在投資名單中出現(xiàn)了老股東祥峰投資中國(guó)基金、啟明創(chuàng)投的身影，還有凱雷投資首次加入、其中多維資本不僅首次跟投還擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。融資用來(lái)新品類(lèi)研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)以及拓展國(guó)內(nèi)渠道等。

內(nèi)外于2012年在上海創(chuàng)立，品牌創(chuàng)始人&CEO劉小璐，擁有美國(guó)華盛頓大學(xué)Olin商學(xué)院金融學(xué)碩士、香港大學(xué)學(xué)士學(xué)位，曾在咨詢公司負(fù)責(zé)女性消費(fèi)品和奢侈品品牌規(guī)劃。一開(kāi)始她想做一個(gè)從身心自由，關(guān)注女性身體感受的內(nèi)衣出發(fā)，隨著產(chǎn)品的不斷更新迭代，逐漸發(fā)展成現(xiàn)在的內(nèi)衣家居運(yùn)動(dòng)貼身衣物品牌。

成立之初，他們思考內(nèi)外的產(chǎn)品核心是什么？如何突破內(nèi)衣市場(chǎng)的同質(zhì)化？

他們當(dāng)時(shí)想到內(nèi)衣的本質(zhì)就是“舒服”，而在當(dāng)時(shí)所有的內(nèi)衣廣告展現(xiàn)出來(lái)的都是性感的形象，因此劉曉璐提出，他們必須要做一個(gè)有差異化的品牌，只有產(chǎn)品的功能差異是不夠的，它還需要一個(gè)站在更高角度能夠傳遞給消費(fèi)所認(rèn)同的品牌文化價(jià)值，品牌才有可能走的更遠(yuǎn)。

內(nèi)外是從線上成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，從2015年到2018年，他們的線上年均增速達(dá)到了400%，在今年上半年平均單月的全渠道銷(xiāo)售超2億元的營(yíng)收，目前在天貓線上的銷(xiāo)售規(guī)模在TOP5。

并且他們現(xiàn)在已經(jīng)從線上走到了線下，在17個(gè)城市開(kāi)設(shè)了75家門(mén)店。

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內(nèi)外在2017年開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體門(mén)店，他們認(rèn)為對(duì)于“內(nèi)外”這個(gè)品類(lèi)90%的市場(chǎng)是在線下的，大部分新用戶通過(guò)線下店的試穿，對(duì)品牌產(chǎn)生基礎(chǔ)認(rèn)知，之后再到線上進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

并且線下門(mén)店的購(gòu)物環(huán)境，燈光、產(chǎn)品、服務(wù)是可客人在線上體驗(yàn)不到的，這對(duì)于品牌的建設(shè)是必經(jīng)之路。

內(nèi)外是如何打通線下跟線上？

他們做了自己的實(shí)時(shí)系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，任何在線上渠道購(gòu)買(mǎi)還是在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的都可以共用積分，通過(guò)數(shù)據(jù)的打通，可以根據(jù)用戶的布局去決定線下布局的選址。并且未來(lái)內(nèi)外還會(huì)搭建一個(gè)更柔性的供應(yīng)鏈體系，現(xiàn)在他們?cè)谌珖?guó)北上廣有三個(gè)倉(cāng)，客人無(wú)論何時(shí)下單，都能保證店鋪有足夠多的庫(kù)存。

憑借著在中國(guó)市場(chǎng)多年的沉淀及深耕，內(nèi)外在2020年的下半年決定往前再進(jìn)一步，那就是“出?！?。

他們將出海的第一站選擇在了美國(guó)，并且只通過(guò)品牌獨(dú)立站“neiwai.life”進(jìn)行售賣(mài)。

（圖源：similarweb）

通過(guò)similarweb數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)站有80%的用戶來(lái)自美國(guó)地區(qū)，其次是加拿大、澳大利亞的等地。

（圖源：similarweb）

“neiwai.life”的平均月訪問(wèn)人次在23.4萬(wàn)，近2個(gè)月的流量下降明顯，2月流量?jī)H12.65萬(wàn)，自1月起環(huán)比分別下降33.63%、45.02%。

流量下降的原因有一部分是因?yàn)閺V告費(fèi)用的縮減，據(jù)Semrush數(shù)據(jù)顯示，neiwai的流量成本從原來(lái)的2.58萬(wàn)美元，下降至0.49萬(wàn)、0.6萬(wàn)美元。

（圖源：similarweb）

其網(wǎng)站的流量由付費(fèi)流量及免費(fèi)流量?jī)蓚€(gè)部分組成。

關(guān)鍵詞搜索廣告是網(wǎng)站帶來(lái)主要流量的渠道之一，占比34.59%，其中關(guān)鍵詞自然搜索帶來(lái)的流量高達(dá)85.98%，用戶主要通過(guò)搜索品牌詞“neiwai”進(jìn)到網(wǎng)站；

付費(fèi)關(guān)鍵詞帶來(lái)的流量是14.02%，主要投放的關(guān)鍵詞為“neiwai”、“neiwaibra”、“wirelessbra”、“womenlingerie”，這些關(guān)鍵詞各自帶來(lái)的搜索量大約是1.2萬(wàn)，其中他們將品牌詞“neiwai”的競(jìng)價(jià)價(jià)格設(shè)置在3.46美元，確保用戶搜索“neiwai”可以展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)的第一位，而“neiwaibra”等關(guān)鍵詞設(shè)置的競(jìng)價(jià)價(jià)格是2.10-2.82美元之間，Molly在Google搜索這些關(guān)鍵詞，其網(wǎng)站排名在第一位。

（圖源：google搜素頁(yè)）

其次網(wǎng)站直接訪問(wèn)為他們帶來(lái)33.08%的流量；社交媒體也是他們重點(diǎn)布局的一個(gè)渠道，為網(wǎng)站帶來(lái)16.49%的流量，這是他們?cè)鲩L(zhǎng)用戶以及擴(kuò)大品牌聲勢(shì)的重要打法之一。

（圖源：similarweb）

他們?cè)谏缃幻襟w布局的渠道包括了YouTube、Facebook、Instagram等。從目前各個(gè)社交平臺(tái)的粉絲數(shù)據(jù)看，YouTube的粉絲量為278，F(xiàn)acebook的粉絲量為1109，Instagram的粉絲量為4萬(wàn)，其他社交渠道的粉絲在1000左右。

實(shí)際上，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是他們?cè)诿绹?guó)地區(qū)拉進(jìn)品牌與用戶之間距離的一個(gè)重要方法之一。他們會(huì)通過(guò)KOL和一些他們認(rèn)為形象及氣質(zhì)上非常符合內(nèi)外的達(dá)人博主給大家分享一些更為實(shí)在的穿搭。

劉璐曾提到過(guò)，對(duì)于很多大眾用戶來(lái)說(shuō)，看模特的照片是非常有距離感的，因?yàn)槠胀ㄈ说纳聿母Ｌ氐纳聿牟顒e其實(shí)是很大的，他們更希望看到的是他們身邊的普通女孩子，或者是這些Kol對(duì)于這些產(chǎn)品的穿搭，他們可以分享自己的一些體驗(yàn)，這些對(duì)大眾用戶來(lái)說(shuō)，是非常有效和直接的方式。

在社交媒體上他們一個(gè)非常重要的標(biāo)簽就是#Nobody isNobody，沒(méi)有一種身材是微不足道的。這是他們2020年開(kāi)展品牌多元化的一個(gè)重要關(guān)鍵詞，他們有意識(shí)的在為不同的身材做設(shè)計(jì)，他們的理想是無(wú)論你是豐滿還是干瘦，處在哪個(gè)年齡階段，都能在內(nèi)外找到最合適的那件內(nèi)衣。

因此他們?cè)?/span>2019年7月開(kāi)始了主題為“Nobody isNobady”的項(xiàng)目。他們?yōu)閺V告片進(jìn)行了策劃和招募，在這過(guò)程中聽(tīng)到了最具代表性及共鳴的6個(gè)方向，胖、大胸、平胸、懷孕、生育、年長(zhǎng)疤痕，基于此他們召集了6位素人模特，最終以40萬(wàn)的低預(yù)算拍攝了這只廣告，并獲得了巨大的反響，據(jù)說(shuō)有70多家自媒體主動(dòng)為其傳播，在全網(wǎng)的傳播覆蓋達(dá)到了1億次。

（圖源：NEIWAI IG）

上圖是他們IG互動(dòng)量最高的一則推文“美麗不僅僅是膚淺。NOBODY IS NOBODY 3.0 表明所有女性及其感知的缺陷都有一個(gè)獨(dú)特而美麗的故事可以分享。NEIWAI想讓你知道你內(nèi)外都很漂亮.”

這則帖文輪播了8張不那么完美的女性身材身著內(nèi)外產(chǎn)品的照片，她們有的胖、有的長(zhǎng)有傷疤、有的長(zhǎng)有肥胖紋，但是評(píng)論區(qū)都是一片正面且溫暖的評(píng)價(jià)“看著這些美麗的女人在社交媒體上被描繪出來(lái)，我流淚了”、“美麗的身體”、“美麗的戰(zhàn)痕！女人是戰(zhàn)士！謝謝你張貼這個(gè)”...

從這些用戶的評(píng)價(jià)，我們可以看到越來(lái)越多人對(duì)身材的包容，這是女性意識(shí)變化對(duì)消費(fèi)品行業(yè)來(lái)到的巨大改變。

Molly認(rèn)為，一個(gè)品牌要長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展，是需要和品牌用戶產(chǎn)生共鳴的，需要保持對(duì)人的觀察和好奇，和“氣味相投”的消費(fèi)者一同去定義品牌，而內(nèi)外恰恰做到了這一點(diǎn)。（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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